大型枢纽机场打造世界一流服务品牌的策略研究
摘要：随着交通强国的快速发展，打造世界一流航空枢纽机场是建设民航强国的关键抓手，是促进我国民航参与国际竞争的重要平台，是带动世界级机场群和世界级城市群发展的“动力源”。在此背景下，加快推动世界一流机场服务品牌建设，有助于提升城市经济辐射能级，服务区域经济发展。本文通过对大型枢纽机场打造世界一流服务品牌的基本构成、价值意义、发展规律、内涵特征、发展路径和策略等方面提出个人思考。
一、从理论视野探析大型枢纽机场打造世界一流服务品牌的基本构成、价值意义和发展规律
近年来，我国发布多项政策，鼓励建设世界级机场群。世界级机场群与世界级城市群相伴相生，大力发展大型航空枢纽是建设世界级机场群和城市群的重要途径。大型航空枢纽机场已然成为多产业聚集平台、临空经济发展的核心、区域经济增长的“航空引擎”，未来理应建成国际一流的航空管理体系、世界领先的产业管理标杆、全球公认的经济典范。【1】
（一）民航机场服务品牌的基本构成
其一，具有独特的企业画像。世界一流服务品牌是企业战略发展的意志体现，具有独特的企业画像，是第一且唯一的最深印象，是企业与客户有着一份特别的、深刻的情感链接。这份情感链接，就是当人们聊到某个机场，脑海里第一时间会想到什么？比如，说起新加坡樟宜机场，人们就会想到“花园式的机场”；谈到迪拜机场，人们就会想起“现代奢华的机场”。一流的服务品牌影响力，会唤醒瞬间企业记忆，增强客户对企业的价值的认可、文化的认同、服务满意和选择信赖。
其二，具有系统的服务体系。简而言之，就是建设高效便捷、功能完善、衔接顺畅的综合交通运输体系，拥有先进设备、优美环境、创新营销、融媒体宣传以及国际视野、国际形象、国际交流等是世界一流机场品牌发展的硬件要求；具有安全可靠、优质服务、舒适体验、绿色环保、创新技术、国际枢纽地位、可持续发展等是世界一流机场品牌发展的软件要求。
其三，具有卓越的经济成效。一流服务品牌最突出的能力就是带动经济增长。通过发挥机场平台的集聚功能，促进各类资源和能量流动，带动临空经济、多产业链以及区域经济发展，服务国家经济社会发展，进而反哺企业形象和国际形象提升。
（二）打造世界一流服务品牌的价值意义
中国民航机场打造世界一流服务品牌的航空枢纽，其价值意义将体现在以下三个层面：
一是给世界民航业贡献出标杆作用、示范作用、引领作用。打造具有中国特色闻名世界的服务品牌，从航空出行来看，有助于将中国机场带入国际民航视野，为世界旅客航空出行提供选择，展示中国品牌的文化和风采，具有标杆作用。从品牌建设来看，有助于其他发展中国家或者第三世界国家的机场参考学习，为其主动适应世界航空业发展提供“中国样本”“中国参考”，具有示范作用。从世界航空发展来看，通过实现一流品牌的能力和价值输出，促进世界航空运输业重构新发展格局，具有引领作用。
二是给世界旅客创造一个便利高效、温暖舒适、印象美好的综合交通枢纽环境。近年来，我国正在加快推进空陆、空海、空铁联运政策建设，逐步推动海陆空综合交通运输体系发展为机场群优质资源共享共建提供支撑，有利于促进城市群发展。大型机场通过加快完善自身的系统服务体系，提升综合服务能力，为世界旅客展示一个便利舒适的“中国会客厅”。
三是给世界级机场群和城市群发展注入核心动能并积极拉动区域经济增长。一流品牌效应会促进规模经济、范围经济和网络经济发展，有助于加速提升客运流、物质流、信息流和能量流的流通集聚，推进资金、技术、人才、管理等生产要素全向交流，利于优质资源配置，促进多产业融合发展，构建共建共享共赢发展生态，推动产业价值转化，凝聚发展合力，带动城市发展。据专家分析，航空运输对经济贡献率为GDP的8%，一般每百万旅客的吞吐量能够产生1.3亿美元的经济效益，带动相关就业岗位2500个。通用航空投入产业比是1：10，就业带动比为1：12。【2】
（二）世界一流服务品牌的发展规律
当前，我国民航机场均属于地名品牌。地名品牌的发展规律一般是称谓从国家、城市再到地名的排序，发展到一定程度以后，因其高知名度、高关联性和高影响力，称谓上直接简称到地名而闻名世界。比如，目前白云机场在中国民航范围内的发展，基本上是处于这个阶段。从国际范围来看，基本还处于“广州白云机场”的阶段，甚至在有一些不发达的地区看来，还处于“中国广州白云机场”。地名品牌的建设一般侧重于宣传和体验，宣传主要通过行业或市场的排名和奖项来提高知名度；体验则通过客户对服务的感受来提高美誉度。
对于享誉世界知名度和美誉度的国际品牌而言，所处的阶段则完全不一样。真正的国际品牌发展成熟后，其一，称谓上就会直接称呼地名，如耳熟能详的“亚特兰大机场”“樟宜机场”“仁川机场”等。其二，国际品牌更侧重于主导世界航空市场格局的变化与发展，具备对世界机场的影响力、感召力，引领行业发展方向。具有国际化标准输出能力，能在世界航空市场发展格局中产生影响、带动经济效益和贡献国际价值。
二、从实践视野探究大型枢纽机场打造世界一流服务品牌的内涵特征和发展路径
打造世界一流服务品牌，建设一流竞争体系，需要对其内涵特征进行全面分析，借鉴世界一流机场的发展经验，探究适合中国国情和特色的品牌建设之道。
纵观世界先进机场发展，新加坡樟宜机场以优质服务而闻名，花园式无与伦比的舒适体验以及与新加坡国际形象高度契合的机场品牌形象，成为国家重要门面之一。香港机场以卓越的运营效率和高品质服务著称，注重创新科技和新设施投入，满足旅客对现代化和便利化的需求。通过与航空相关产业合作来扩大品牌影响力，享誉“全球最佳机场”称号。迪拜机场是全球最繁忙的国际机场之一，以豪华的高标准服务体验获得较高知名度和认可度，展现迪拜作为一个富裕、先进和现代化城市的形象。慕尼黑机场注重绿色环保和可持续发展，在能源利用、废物处理和环保措施等方面做得非常好。定期举办文化艺术和营销活动来展示德国文化和提升品牌价值形象。绿色环保理念、创新营销策略成为慕尼黑机场的独特品牌形象之一。阿姆斯特丹史基浦机场作为天合联盟的总部所在地，是全球重要的航空枢纽，与91个国家260个目的地建立直航，大力提升品牌影响力。可见，上述机场在具备系统的服务体系基础上，在品牌发展中各有优势各有亮点，具体可归纳为以下特征：
（一）一流服务品牌的内涵特征
建设世界一流服务品牌，是航空企业核心竞力的外在呈现。结合上述世界先进机场经验，从品牌呈现来看，具有四个特征，即：大视野、大志向、大作为、大能量。从品牌实力来看，具有四个能力，即：品牌的价值能力、话语能力、创新能力、变现能力。
1.四个特征：
--大视野：发展定位立足在全球航空版图，是面向全球竞争的参与者和贡献者。
--大志向：打造对世界民航业具有引领、示范作用的一流服务品牌。
--大作为：从行业品牌、国内品牌向国际品牌发展，享有全球知名度、美誉度和信誉度的品牌。
--大能量：构建国际合作与交流机制，建立全球合作伙伴关系，分享经验、技术和资源，推动共同发展。
2.四个能力：
--品牌的价值能力：具备基于满足客户日益增长的美好航空出行需求的创新能力和实现能力。例如高效优质服务、优美环境、先进设备、舒适体验、环保可持续、品牌营销及形象等，这是突围竞争对手，破解机场发展的突出能力和优势。
--品牌的话语能力：具有国际民航品牌规则标准的主导权或话语权，对全球航空运输业新发展格局具有推动发展、促进重构等积极作用。
--品牌的创新能力：具有深耕民航现代化的“长期主义者”特质，保持与时俱进的、引领行业迭代更新的创新能力，实现品牌与客户的情感从“常链接”跃升为“强链接”。
--品牌的变现能力：敢于接受行业和市场的双重挑战，具备品牌效应、流量效益，依托机场的管理、资源、技术、服务、标准等进行对外输出，产生变现收益。
（二）一流服务品牌的发展路径
在数字经济时代，品牌价值的提升需要新思路、新理念，更需要新方法、新路径。从上述先进机场品牌的综合管理提升来看，有如下的路径：
一是聚焦客户视角，提升品牌认可度。一切服务以客户为中心。在数字化时代，高度依靠科技和创新手段，不管是客户的潜在需求还是出行体验，利用“云大物智移”技术，精准识别客户需求定位，创新各类超值服务。注重客户体验，通过优化服务流程、引入智能设备、提升运营效率、提供优质服务，创造超越期待的感动体验，包含了数字化体验、个性化与定制化体验。由此打造独一无二的品牌标记，当客户看到标记，唤醒品牌记忆和情感链接，提升客户忠诚度。
二是聚焦市场视角，提升品牌知名度。加强与航空关联产业合作发展，丰富营销服务产品，创新机场品牌的内容营销，依托数字化平台优势，在多渠道、多维度、多面向进行多行业、多层次、多元化的品牌传播，将品牌精神、品牌价值、品牌灵魂进行立体化营销和宣传，展示机场优势和特色，吸引更多客户，强化可信赖友好形象，提升机场品牌声誉。
三是聚焦全球视角，提升品牌推广度。打造适应跨文化交流的品牌体系。为全球客户创造更新鲜的超值体验，推行“全球同行”的服务输出策略，被多国家多地区乐于接受。
三、从对策视角探索大型枢纽机场打造世界一流服务品牌的策略建议
当前，民航机场在争创世界一流机场的过程中存在服务质量、运营效率、设施建设、创新技术、环保理念、国际交流等诸多问题。究其根本，在于竞争环境、发展思维和战略策略阻碍了机场综合实力的深层次、多面向发展。只有真正解决上述三个方面的问题才能帮助机场增强综合实力以及提升品牌形象，对推动品牌走向国际化夯实基础。
（一）建设世界一流服务品牌存在的不足
当前，我国大型枢纽机场在争创世界一流机场的过程中，主要存在以下核心问题：
一是着同质化竞争严重。在同一城市群中多个机场的发展战略雷同，基本都定位发展成为枢纽机场。这意味着在固定的空域中各方都需要不断增加通航城市和更加密集航班起降，机场地面保障资源随着市场规模扩大资本投入持续扩张，与有限的空域形成掣肘，变成了“此消彼长”的零和博弈。以空域为代表的航空稀缺资源争夺惨烈，将对航空市场供给造成浪费。【3】多个机场各自发展诉求和分立式的战略目标会阻碍城市群航空可持续发展。
二是单向度战略不利于品牌国际化发展。一直以来，绝大部分的机场服务品牌定位的方向总是停留在想要最大化的突破涵盖面和广度和宽度，使得各个机场的服务品牌出现趋同化、一般化的特点，随着数字化时代客户个性化和定型化的需求不断提升，尤其是在不同文化背景下的客户需求差异性极大，创新不同文化场景下的品牌定位，从重视宽度向精度转变，强化品牌效应，激发活力，提升机场的市场适应力。
三是平面式服务体系不利于推动品牌一流发展。当前，民航机场的服务建设是在一种平面思维下发展，对服务对象统一对待、服务内容统一设置、服务方式统一标准、服务产品统一推广的传统模式，对不同客户缺少个性化、定制化服务的弹性空间。在现实中，机场要想与每一个目标旅客群体建立起一份独特的情感链接，单一刻板的流水式程序性服务模型显然无法向每一位客户传达亲切与热情，平面化的服务产品和营销宣传策略无法唤醒客户的心流互动和深刻体验。
（二）打造世界一流服务品牌的策略建议
1.建设一流服务品牌应找准自身发展赛道
目前，我国的大型枢纽机场有北上广机场，均地处开放程度较高、经济活力较强的世界级机场群和世界级城市群的中心。多个机场乃至多个同量级机场在同属一个机场群、同一个航空运输市场竞争，难免会存在不同程度的同质化竞争。面对空域有限，管理多元、市场分割的现实困境，一定要挖掘自身突出的竞争优势，通过战略差异化定位，协调多方发展协同维，找准自身赛道，避免在因同质化的竞争耗费不必要的资源禀赋。
以广州白云机场为例，在粤港澳大湾区有三大国际航空枢纽，分别是香港机场、广州机场和深圳机场。从发展基础来看，香港机场客货运全球排名靠前，实力雄厚，长期被评为中国最佳机场和全球最佳机场，具有区域及国际航空枢纽的领导地位。从市场需求来看，三座机场的腹地市场和客源大相径庭，属于同源异构。而广州和深圳的国际化客运货运需求旺盛，经香港中转的航空旅客和航空货运未来通过广州和深圳直达航线的想象空间巨大。【4】从政策条件来看，深圳机场作为经济特区的后起之秀，凭借优厚的政策红利，客货运发展都对广州白云机场紧追不舍。从基于粤港澳大湾区现有的航空资源潜力以最大限度地满足市场增量需求视角来规划发展，广州机场可强化其重要国内枢纽优势，开通更多国内外航线，打造粤港澳大湾区国内客货运门户；香港机场可强化其国际内枢纽优势，拓展更多国际航点，打造粤港澳大湾区国际客货运门户；深圳机场可强化其高新技术企业密集和临近香港优势，打造粤港澳大湾区高新货运门户。【5】通过基于比较优势的错位式互补发展，才能使竞争关系走向竞合。
2.打造一流服务品牌应推行双向度发展策略
对于“一市单场”的大型枢纽机场的品牌建设，应实施“双向度”发展战略。建立基于能够适应国内市场和国际市场双重市场的战略结构，即品牌建设分“国内建设”和“国际建设”两个向度来进行。在两种市场扮演的不同角色决定了其服务方式和运作模式不同，应根据两种市场特点来设计适用的组织结构以及运作模式，构建促进外在环境挑战与内部发展结构和谐统一的发展局面。大型枢纽机场在国内市场主要是主导者角色，可以选择“稳进型服务创新”，有条不紊的从微观层面逐渐进行服务创新，以量变带动质变。在国际市场中扮演的更多是挑战者角色，可尝试“突破型服务创新”，创新成功将会在全球航空服务领域产生有影响力的创新行为，强化国际交流与资源共享，使服务品牌可持续发展。【6】
3.打造一流服务品牌应构建立体式发展体系
大型枢纽机场要打破传统思维局限，向二元次、立体化的品牌思维转变，多元化的服务战略才是机场品牌推广的创新之举，便于应对激烈的市场竞争，利于快速提高客户对机场品牌留下印象和好感。
一是加强创新变革，在旅客价值上做加减。航空运输服务的主要功能就是实现空间移动，主要涉及旅客时间和空间两个维度。一方面，借助“云大物智移”技术革命，在旅客出行时间上做“减法”。机场以更开放的心态加大前瞻性技术投入，简化程序化的服务流程，甚至颠覆航空服务出行流程，提供更高效、更智慧的服务，通过投入自助值机、自助托运、RFID技术、刷脸安检、刷脸登机等新技术和新模式，减少旅客排队候检时间，节省旅客出行成本，为旅客出行创造极大便捷。另一方面，借力体验经济趋势，在旅客空间体验上做“加法”。让旅客将有限的时间花在最美好的事情上。通过打造花园式的航站楼、构建多位一体的购物和餐饮环境、推出各类特色主题活动、打造博物馆等，用沉浸式、互动式体验让旅客驻足，丰富旅客时间价值，为旅客出行创造舒适美好体验。
二是强化数据驱动，在产品价值上做增值。深入数字化转型，释放大数据价值，服务战略从“业务驱动”向“数据驱动”转变，构建基于旅客实时搜索行为的个性化服务产品研究能力，建成完善的客户关系管理体系，实现全渠道、全旅客数据的集中管理，通过智能化系统平台对客户的个性化需求进行深度识别，深入挖掘客户价值分层，实现精准定位。为航空旅客提供机票以外的机场增值服务，通过多场景及旅客触点提供精品体验，如空中求婚、航空婚照、航空制服写真、机场一日游（研学）等，刺激旅客消费，从而获得收益。
三是促进跨界合作，在平台价值上做变现。发挥机场核心资源优势，整合基于旅客出行需求的上下游产业链，以“合作、特许、自采”等融合方式，与各地酒店平台、交通平台、旅游平台、景区、商务平台、银行、餐饮等建立战略伙伴关系，从单纯的航空出行拓展到航前、航后的全产业服务链，向旅客推荐丰富的可选出行产品套餐，提供丰富的出行攻略，打造“机票+房卡+门票（会展）”的一站式出行服务，根据旅客的个性化需求向旅客提供更便捷、更具性价比的最优出行方案，快速回应旅客期望。实现服务从“满足需求”跃升到“超越期待”，既提升旅客满意度，又获取服务链收益。
随着旅客流、物质流、信息流不断扩大，多渠道、多层面、多维度的平台融合发展，机场的平台价值将会日益凸显，在获取服务链收益的同时，加强与金融、健康、美食、教育等非航产业合作，打造综合类中高端产品开发平台，构建航空产业客户资源生态圈，通过积分兑换、触点营销、宣传推广等方式实现平台价值变现，获取客户及流量资产收益，为旅客提供“航空+”体验。【6】
四是重视产业融合，在产业价值上做延伸。以扩大开放为纽带，聚焦机场群、临空经济示范区、自贸区建设，打造“民航+”发展新格局，聚焦扩大航空规模、延展产业链、提升交通便利、打造运营高效的“港产城一体化”发展。通过货运物流产业发展来推动周边土地开发、交通发展和基础设施建设，加速人口流通和集聚，与城市规划发展相融合，与航空产业链上的关联服务产业对接，把大型枢纽机场建设成为城市发展的“火车头”，通过机场和临空产业来带动城市发展，又让城市发展反哺机场和临空产业发展，促进港产城一体化发展，共同实现可持续发展。
参考文献
【1】 杨学兵.解析我国世界级机场群的总体发展战略【J】.中国民航报,2017年6月8日
【2】 高俊.在粤港澳大湾区高峰论坛上的演讲【Z】. 2018年10月12日
【3】 綦琦.新时代广东民航高质量发展之势、道、术【J】.中国民航报，2018年3月15日
【4】 赵巍.“抱团”发展，枢纽机场建设再迈步【J】.中国民航报,2017(09):
【5】 綦琦.积极创新思维 开创竞合共赢新模式【J】.中国民航报，2013年7月23日
【6】 李东颖.航空服务创新体系设计与实施研究【D】.河北示范大学，2014年9月9日
